当前位置: 云南信息港-汽车频道 > 独家报道> “黑公关”风波的几大教训

“黑公关”风波的几大教训(1)

何仑 向Ta提问

来源:网通社 原创 2018-11-01 10:14

——车市热点问答(184)

何仑(网通社联席内容官,网通社汽车研究院副院长)

轰动车圈的“黑公关”风波持续发酵,10月29日,8家中国车企共同发起成立“中国汽车行业自律联盟”,来应对“黑公关”和“黑媒体”,联盟成员包括长城汽车奇瑞汽车、比亚迪汽车、东风风神、华晨汽车、陆风汽车、宝沃汽车和东南汽车,但没有吉利;同日,浙江杭州滨江公安分局发布警情通报称,自2018年10月23日接到报案后,滨江警方已于次日将在网上以“吉利公关经理”、“吉利汽车公关分群5”的名义编造、散布虚假信息的嫌疑人宁某抓获;另据经济观察报报道,陆风汽车是“中国汽车行业自律联盟”成员之一,它的一位高管在个人朋友圈再度指出“有企业贼喊捉贼”(参见《八车企成立反黑公关联盟 有高管暗讽吉利“贼喊捉贼”》)。这场风波显然具备了入选各类汽车媒体2018年汽车业十大新闻的资格,而且有愈演愈烈之势。从车企公关角度看,有的当事人在这场风暴中的表现有不少值得争议之处,将为业界留下值得借鉴的经验教训。

云南信息港

云南信息港

问:到底是吉利黑别人,还是吉利被黑,是这场“黑公关”风暴中争议的焦点。滨州警方抓到了嫌疑人宁某,但没说宁某散布虚假信息的动机是什么,是独狼行动,还是受人之托干脏活,另外,在吉利的地盘上胆敢这样黑吉利,背后的原因到底是什么,都还没有答案。您怎么看?

答:警方只是对初步案情做了一个通报,你提到的那些问题可能比较复杂,要做大量的分析和调查取证,这需要一个过程,需要一定的时间,才能得出最终结论,除非有人马上跳出来认领这位嫌疑人和这些脏事。

长城汽车那边也在保定警方那里报案了,但滨江警方抓人在先,保定警方恐怕就不好介入了。随着滨江警方对案件调查的深入展开,应该有更多信息会披露,等着瞧吧。

问:从那张广为传播的微信截图来看,嫌疑人的水军话语还挺专业,像是干水军的。都说水军这潭水很脏、很深,不少企业深陷其中 ,但到底是什么情况?

答:简单说就是情况五花八门:有的企业(主要指市场部或公关部)不玩水军,但默许它聘请的公关公司主动请缨玩水军;有的企业玩水军,明显违背企业的理念或核心价值,而企业高层领导并不知情;有的企业只玩白水军的游戏——自吹自擂或为自己洗白,不玩黑水军那一套——诋毁、抹黑竞争对手,但水军自己玩得兴起,玩大发了,失控了,黑白两道一起玩,自导自演黑白水军大战,以此向客户证明自己存在价值和能耐,来进一步抬高要价;有的企业或其聘请的公关公司与专业水军合作,而这家水军有多个终极客户,其中的两个或两个以上的客户在市场上是最直接的竞争对手,这可就好玩了,它可以一拖二、一拖三甚至一拖四地玩,把不同客户的业务分包给二级、三级水军供应商一起玩,玩得风生水起、波澜起伏、其乐无穷、多头赚钱;有的水军自己被客户抛弃,便起报复之心,黑自己曾经的客户……这里面到底有多少花活,这潭浑水到底有多深,发挥你的想象力吧!结果很可能是,只有你想不到的,没有水军们玩不出来的,毕竟,人家是专业的,吃的就是这碗饭,已经形成了一种商业模式和复杂的利益链、产业链,而且没啥底线(参见《暨南大学——“网络黑公关”研究报告》)。

问:吉利负责公关的副总裁杨学良倾向于认为这是独狼干的,他在微博上说:“此微信内容8:31分发出,8:31分截屏,绿色说明内容是截屏人自己所发,明显是有人炮制来抹黑吉利……”您怎么看?

云南信息港

答:未必。你要注意这张截屏上面写着“吉利汽车公关分群5(32)”,这可以被认为有好几个相关的分群,群主把自己发给“分群5(32)”的业务指令截屏后转发给其它分群,属于正常操作,还可以借此提醒所有分群:大家收入分配标准是一样的,没有厚此薄彼;结果其它分群里的某人因为各种原因把它曝了出来,也有可能。这种爆料可能是因为窝里斗,也可能是竞争对手安插的卧底所为,还可能是内部良心人士实在无法忍受的结果,在各行各业都不鲜见。

所以,这张微信截屏到底是怎么回事,都还没有明确的结论。

问:人们说车企雇用水军的情况很普遍,问题是这次“黑公关”涉及的车企中有谁没有雇用过水军?

答:经济观察报有篇文章,讲的就是记者深入水军卧底的故事,标题是《弥漫汽车行业的水军江湖……》,说到过雇用水军“遍及大多数品牌”,值得一读。这次“黑公关”牵扯到的几家企业都说自己是水军的受害者,但有谁敢拍着胸脯说自家的企业从没有用过水军,无论是直接的还是间接的,无论是企业行为还是企业里的个人行为?

请注意,李书福董事长在关于此事的“内部讲话”中给下属的问题是:“最近一段时间网络上出现一些谣言,捏造了一些事实,通过各种诡异的安排,炮制出一份所谓来自‘吉利公关部经理’的内部交流微信截屏,然后展开了各种舆论攻势,恶意诋毁吉利汽车品牌形象,我想你们都看到了吧?是你们干的吗……(参见《世界本来就那么复杂 我们一定要安静下来》全文本)。”对这样的问题,下属当然会斩钉截铁地回答说:绝对不是!但如果董事长这样问:你们公关部、市场部或者代理公司雇用水军吗?这些水军会不会失控,开始胡作非为,并导致这张微信截图意外曝光……?下属还能斩钉截铁地回答说“没有、不会”吗?

当然,一个大企业集团的董事长是战略家,日理万机,有那么多的战略大事要忙活、要思考,哪里有功夫去了解公关圈里的那些破事,自然不会提出那种公关专业的问题,只能就事问事。所以,董事长的这篇内部讲话实际上没有回答吉利雇没雇水军、水军会不会失控的问题。

对企业的公关部来说,谁敢不雇佣水军?不雇佣水军,任凭自己的企业、品牌、产品在网上没日没夜地被对手的水军吊打、围剿、作贱,而不反其道而行之,谁担得起这个责任?所以,问题或许应该是谁的水军管理的不错,谁的水军容易失控,以及水军自身素质、水平的高低如何。

但无论如何,这场风波对业界来说是一个严重的教训:玩水军就是玩火,风险很大,不易管控,烧了别人不说,一不留神也会烧到自己身上。比如“吉利汽车公关分群5(32)”如果真的存在,不管它背后的终极金主是谁,那它至少有5个分群,100多号人,只要有1个人泄密,就可能玩完,砸了大家的饭碗,还会连累客户,给企业的声誉带来巨大损失。如果是千人水军团队,风险就更大了。

问: “中国汽车行业自律联盟”的成立给人感觉就是针对吉利的。您怎么看?

答:这个问题说来话长,还是下次吧。

文章标签: 黑公关 中国汽车行业自律联盟 责任编辑:王静亚
0条评论
哈弗F7 询底价

10.90-14.90万

品牌:哈弗

级别:SUV

参配 文章

预约试驾

返回顶部

微信、QQ、支付宝扫一扫手机阅读更方便。

motu